Marcas de distribuidor ou de fabricante?

É exponencial a procura dos produtos de marca de distribuidor (MdD), embora exista, ainda, uma grande fidelização de certos produtos de marca de fabricante (MdF).

Em Portugal para alcançar 50% dos consumidores, uma marca tem de estar em dois grandes grupos de distribuição – Sonae MC e Jerónimo Martins – se tal não acontecer o seu desaparecimento é iminente. As marcas próprias defendem que a proporção da disposição do linear é injusta, visto que apenas existe espaço para a MdD e o líder de mercado que o consumidor não dispensa. A posição dominante dos híper e supermercados promove o desaparecimento das terceiras e quartas marcas das MdF, em oposição ao crescente aparecimento das marcas próprias. É justo? A APED afirma que sim.

A pretexto de que o oferecido é apenas e somente para melhor satisfação das necessidades e desejos dos clientes, e daí o aumento do espaço nos lineares, a concorrência torna-se “desleal” – Centromarca. A distribuição é quem marca os preços finais ao consumidor, tanto de MdF como MdD. Isto permite fazer uma subsidiação cruzada, penalizando as de fabricante, quer dizer que os PVP’s mais elevados das marcas próprias vão financiar os preços baixos das marcas brancas.

Toda esta situação é, e será, muito discutível. No entanto sou parcial no que trata do benefício para a indústria portuguesa que produz para os grupos de distribuição. O desenvolvimento das marcas brancas tem contribuído para o crescimento de empresas nacionais, maioritariamente PME´s. O sector agrícola é um dos que tem aumentado os seus níveis de eficiência e modernização, melhorando o posicionamento em Portugal e crescimento internacional. Os grandes produtores multinacionais têm estrangulado esta posição estratégica aos produtores portugueses, até agora.

A Unilever promovia-se pela ideia de que todas as famílias tinham em suas casas um produto da sua empresa. Será que este fenómeno mudou radicalmente para MdD em 100% das casas?

E num futuro próximo iremos verificar uma injusta disposição dos produtos nos lineares, ou pelo contrário, o consumidor vai ter satisfeito o seu desejo de consumo de produtos com qualidade a um preço inferior?

Baseado: “Radar: APED e Centromarca” por Mª João Pinto, Marketeer Março 2011.

Potencialidades do Tablet

O novo segmento de mercado denominado Tablet, está-se a tornar num fenómeno. A proliferação deste produto no mercado tem-se verificado ao nível da concorrência que, não querendo ficar para trás, propõe ofertas competitivas que lutam com emoção, razão ou ambas. Viramos agora o negócio de b2c para b2c.

Quando é que o tablet começa a ser utilizado por empresas como vantagem competitiva organizacional? Não falo apenas de suporte comunicacional ou de tecnologias de informação e comunicação, mas sim da sua utilização plena para satisfazer necessidades que os clientes finais têm por satisfazer!

Já existe quem tenha adoptado esta tendência de mercado como um negócio vantajoso e com bastante valor para o utilizador, a Wine-is. Em alguns restaurantes que valorizam o serviço de vinhos, o cliente ao pedir a carta especializada, é servido com um tablet. Suporte esse que contém uma aplicação simples e completa, contendo uma lista detalhada de todos os vinhos que a casa possui. Marca, ano, região, produtor ou rótulo, são algumas formas de escolher o acompanhamento da refeição.

Este negócio físico (offline), embora utilize um suporte digital, não poderia dispensar a outra grande tendência de consumo mundial, os social media. Criou uma aplicação para iPhone, que está na base da já existente para o tablet escolhido para o negócio (iPad). No entanto também está a desenvolver uma versão para Android, que poderá, no médio prazo, vir a ser mais importante no mercado. Esta aplicação serve para o utilizador ter acesso a extensa base de dados, e relacionar-se com a informação obtida, via redes sociais ou outros meios online, como postar no seu perfil do Facebook um gosto particular por uma particularidade específica de determinado vinho.

Qual será o próximo mercado que o tablet irá atingir? E que produtos ou serviços irá “matar” no curto prazo? Já vimos que tem infindáveis potencialidades, e ainda agora está a começar!

Fonte: www.wine-is.com

Importância dos Social Media - Estudos

Várias empresas ouvem “social media” e não sabem utilizá-las como uma mais-valia estratégia. Desejo, medo e curiosidade, são algumas emoções sentidas pelos CMOs conservadores e que gerem estratégias defensivas.

A Brafton News informou que os gestores de marketing terão de acompanhar os retornos sobre os investimentos nos media sociais este ano e que estão esperançosos com os lucros nesse canal. Um estudo da CMO Club, com 133 CMOs em todos os sectores, revela que o marketing social é uma prioridade em 2011. O relatório indica que os marketeers necessitam de desenvolver novos métodos para acompanhar esses retornos nas principais plataformas sociais. Mais de 50% dos inquiridos admitem não saber como avaliar o ROI no Twitter e metade têm dúvidas sobre os benefícios do marketing no LinkedIn. Da mesma forma, metade dos executivos de marketing, este ano, dizem querer concentrar-se em medir o impacto que os blogs têm na área da sua actividade. Enquanto os CMOs tentam determinar os melhores métodos para medir o “êxito social”, 64% dizem que vão aumentar os seus orçamentos no canal dentro do ano. A maioria dos intervenientes nos estudos acredita que os seus investimentos nos media sociais serão responsáveis por cerca de 10% das receitas de 2011.

Uma pesquisa da Deloitte, realizada em 2010, apontou que 83% das empresas inquiridas encaram os social media especialmente como uma ferramenta para divulgação de produtos e serviços. 71% da amostra, pensa que estes media são um modo simples de gerir a reputação da marca no mercado.

Na minha opinião, as empresas devem interpretar os media sociais como uma plataforma de relacionamento com clientes e parceiros, sem se dever focar apenas em ouvir os seus clientes ou divulgar informação corporativa, a custo zero. Um género de CRM social.

Muitos negócios tendem a pensar que o online, nos dias de hoje, faz o trabalho todo. Isso é um redondo equívoco. O online necessita de uma base sólida offline. Se uma negócio físico se apoiar apenas no digital, sem o negócio offline maduro, pode-se tornar um problema para a empresa.

Fontes:

Exame.com

Brafton.com

China Emergida

A rapidez do aumento da riqueza, sofisticação e nível de informação, levaram países, como a China, a ter presença no grupo de economias de mercado emergentes, que contribuirão mais para o crescimento da economia mundial, face aos países desenvolvidos.

Na China, com um poder de compra crescente,  aparece uma nova classe média, e com ela a necessidade de estatuto social ao estilo ocidental. Desta forma, 71% dos consumidores chineses vêem nos produtos de marca estrangeira uma forma mais eficaz de mostrar sucesso. Por outro lado, 52% da classe chinesa com maior poder de compra – rendimentos anuais superiores a US$ 36.700 – confia menos nas marcas chinesas que nas estrangeiras (McKinsey, Setembro 2010).

Esta análise serve para se falar numa estratégia de marketing local que, para marcas internacionais, é suficientemente importante para que se criem produtos e campanhas especificas para este mercado asiático. Há que ter produtos com um valor próprio desse país e desse modo, marcas como a Levi’s, Apple ou BMW, orientam estratégias para o consumo chinês. A Levi’s adapta o seu negócio de calças de ganga à figura magra que este tipo de cliente tem – desenhado especificamente – com o nome Denizen. Este é um exemplo de uma marca criada propositadamente para o país emergente. Também nas Apple stores de Shangai, os empregados vestem uma t-shirt com a frase “designed in California, Made for China”. No sector automóvel, a BMW, para celebrar o seu 25º aniversario do modelo M3 na China, lança uma edição limitada deste carro, o M3 Tiger, de gosto duvidoso, mas ao estilo daquele público.

Consumidores com necessidades e hábitos diferentes, exigem que as marcas que queiram focar estas novas riquezas, foquem e adaptem os seus produtos/serviços, assim como as suas estratégias.

A China encontrar-se-á num dos três maiores mercados publicitários em 2012, e com grande incidência na televisão. Deve gerar 10 biliões de dólares nesse ano, ficará apenas com os EUA e Japão à sua frente.

“A economia chinesa deve crescer quase 10% em 2011 e os salários também com um rápido crescimento, estão a impulsionar o consumo. Enquanto estes elementos continuarem fortes e a ameaça da inflação estiver controlada, os investimentos chineses em publicidade devem avançar”, afirmou Suzy Young, editora da Warc – fonte: EXAME.com.

Baseado em: Pedro Rocha, director-geral OAK, “De emergentes a emergidos”. Marketeer nº175, Fevereiro 2011.

Hendrick's inova

Muitos têm o interesse de investimento em R&D (research & development) para poder oferecer, de uma forma diferente, um produto com mais ganhos para o consumidor.

O consumidor está no centro de tudo, por isso, tem de se conhecer tendências, gostos e preferências. Falar com o cliente, e tentar estar à frente a comandar, é fundamental. O espírito para inovar é essencial para surpreender o consumidor, a partir de acções a 360º.

Aspectos diferenciadores posicionam o gin Hendrick’s num segmento premium. A sua comunicação, distribuição e consumo inovador (com pepino), classificam-no desta forma. Isto observa-se no LuxFrágil. Aqui, a marca tem um copo próprio com uma rodela de pepino, que é servido quando se pede um Hendrick’s. Isto é inovação, e diferenciação das restantes marcas.

Na grande distribuição, esta bebida só está presente no El Corte Inglês, e agora no Auchan. Nos pontos de venda mais pequenos, estão em algumas garrafeiras premium, e começaram a procurar canais alternativos como estúdios de design, lojas de roupa mais exclusiva e produtos nicho. O objectivo é continuarem a receber e-mails de clientes que perguntam onde podem encontrar Hendrick’s. Exclusividade.

Contudo, são poucos os pontos de venda. Assim a marca, de acordo com a sua comunicação ao estilo do século XIX que os diferencia da concorrência, adoptou o Bairro Alto como palco da acção de distribuição de pepinos.

Com a desculpa que o stock do fruto acabou, ou que as pessoas não pegam na bebida desta forma, os donos dos bares rejeitam esta proposta da Henrick’s. Para combater isso, nesta iniciativa do Bairro Alto, dois animadores vestidos à época, com bicicletas a condizer, fizeram uma promoção de degustação pelos proprietários dos bares, à noite, oferecendo pepinos para servir com o gin. O resultado foi um aumento da distribuição para bares que ainda não vendiam a bebida.

Fontes: LIMA, Maria João e PINTO, Maria João. Como se consegue um Blue Ocean. Marketeer, Agosto 2010, n.º 169.

Apple faz amizades!

Dei conta que as licenciaturas por Bolonha, em Marketing e Gestão aplicada ao Marketing, no seu plano curricular, não contêm uma formação geral de Customer Relationship Management (CRM).

Se o cliente é o interesse primordial de um negócio e, se o estudo dos seus comportamentos e necessidades aumenta a sua rentabilidade, então porque não se ensina aos alunos da área, o modo como abordar esta estratégia?

A CRM permite que as empresas ofereçam respostas ao cliente alvo, satisfazendo os seus desejos, de um modo mais personalizado. Isto é possível a partir do estudo das características do consumidor. Trata-se a informação reunida e define-se uma estratégia. Perceber o cliente e as suas necessidades é o factor chave para uma abordagem completa ao segmento.

Podemos ver esta estratégia, focada no cliente, na marca de Steve Jobs, com as novas lojas Apple Friend Bar. Um cliente pode deslocar-se a este local para falar com um Apple friend, e partilhar todas as suas experiências com os produtos da marca. Mesmo todas! Desde falar sobre aplicações e conteúdos informativos para o iPad, até saber opiniões sobre imagens da secretária (desktop) do MacBook.

Esta estratégia foca-se no serviço pós-venda, acompanhando os assuntos e perguntas que os clientes tenham sobre os seus produtos; estabelece, ao mesmo tempo, uma relação de proximidade emocional com o consumidor, que se reflecte na fidelidade às linhas de produtos; faz uma óptima gestão dos seus recursos, que, neste caso, foi o mais importante. Vê-se no vídeo sugerido, que com a abertura deste espaço, o tempo de espera do serviço técnico diminuiu vertiginosamente. Deve-se à segmentação e focus dos interesses dos clientes.

Vídeo: Apple Friend Bar (legenda em inglês)

Recomendo: pesquisa sobre este assunto – CRM.

Nota: Quero salvaguardar a existência de imparcialidade face à Apple, embora comente bastante as suas iniciativas. Apenas é uma das marcas que mais sensacionalismo tem gerado nos media, por alguma razão... Inovação!

Motorola no Super Bowl

A Motorola aproveitou o Super Bowl – também conhecido como evento de Marketing, por ter 140 milhões de pessoas a assistir – para fazer frente à Apple, ao mesmo tempo que promove a sua alternativa ao iPad, o Xoom.

A marca de Steve Jobs em 1984 criticou a IBM, num anúncio que sugeria um controle monopolista por parte desta, oferecendo uma alternativa. Hoje, é alvo da sua própria arma. Anúncio Apple 1984.

No mesmo formato de spot, utilizando como base o livro de George Orwell, a Motorola sugere que a Apple provoca "totalitarismo cultural" (Exame 2011). Anúncio Motorola 2011.

Agora façamos uma breve análise. Será que a Motorola foi inteligente? Claro que promover um concorrente do iPad no Super Bowl foi excepcional, mas... Diz que a “Maçã” provoca “totalitarismo cultural”, mas no fundo está a assumir isso como uma verdade inquestionável! Ao mesmo tempo está a entrar no mercado do 4º ecrã, que é mais conhecido por iPad do que por tablet, e com um valor $300 superior ao produto de Steve. Então como se diferencia o Xoom na sua campanha publicitária? Apenas como alternativa ao estilo de trabalho de Jobs?

Durante o anúncio aparece o produto Motorola, mas não existe uma referência lógica que faça o consumidor perceber que se trata de um Xoom e não de um iPad, excepto no final.

Da mesma forma, o revivalismo é uma estratégia bastante inteligente em determinados mercados, mas não é o caso das tecnologias de informação. Com os sucessivos avanços em tecnologia e inovação, é de esperar mudanças nos planos das empresas. No entanto, o modo subtil como se posicionaram face ao iPad, com a referência ao livro de George Orwell aos 10 segundos, foi bastante bom.

Este spot está a gerar um enorme worth of mouth nos EUA, é o terceiro filme mais comentado no Twitter, neste momento. Isto é inteligente! As redes sociais geram buzz à volta dos anúncios e é nesta altura que, mais uma vez, reparamos que o marketing tradicional anda de mão dada com o marketing online.

Luxo, Crise e Portugal

O ordinário conceito de “crise”, está ligeiramente afastado do estado de expansão em que se encontra o mercado de luxo.

Após uma retracção no consumo destes produtos, quando se começou a falar da crise financeira (2008), o segundo semestre de 2009 apresentou  uma recuperação significativa do consumo, a crescer até agora. Calcula-se que 2011 será o ano que recuperará os valores de 2007. Assim, continua a existir uma franja de clientes considerável que mantém este segmento a gerar receitas elevadas.

Uma questão que se coloca é se o dinheiro vindo de Angola tem contribuído para o desenvolvimento e sustentabilidade deste mercado em Portugal. Analisa-se que tem algum peso nas vendas, com um poder de compra que vale cerca de 30% da facturação das marcas de luxo. Contudo, temos em atenção que podemos contar pouco com a fidelização destes consumidores, numa lógica geográfica. Angola fica a quatro horas do Dubai e a oito de Lisboa. Uma opção fácil, pois o tempo é o luxo supremo, mas a língua também é bastante importante. Aqui debruçamo-nos sobre um enorme problema: São Paulo também está a quatro horas de voo de Angola. Se o Brasil alterar a sua fiscalidade (imposto de entrada), Portugal deve deixar de contar tanto com os angolanos. Paralelamente analisa-se este problema a nível internacional, e verifica-se que as fortunas criadas na Rússia e nos países emergentes têm tido um importante papel neste segmento.

Na sequência do tema Crise, Milton Pedraza – Presidente do Luxury Institute – afirma que “é de mau gosto, hoje em dia, consumir luxo de forma exuberante e exibicionista”, verificando-se esta tendência na discrição que a classe alta tem com o consumo de luxo. Para estes, o luxo é mais uma forma de status e prestigio. Usam sem o objectivo de ostentar, apenas para aquisição de prazer e satisfação de uma necessidade da alma. Ao contrário da China, por exemplo, onde as marcas têm de se ajustar e criar produtos com grandes logos para uma identificação rápida do produto.

Cria-se o luxo com uma necessidade inatingível, e neste patamar a racionalidade não funciona, é simplesmente ultrapassada pela emoção.

A ideia de que este mercado está a sofrer com a situação económica do Mundo, é uma falsa questão. Está em crescimento, apenas tem-se alterado o estilo de consumo e o tipo de clientes, obrigando a uma adaptação por parte do Gestão, ao nível mundial.

Fontes:
- LIMA, Maria João e PINTO, Maria João. Como o Luxo continua a crescer. Marketeer, Dezembro 2010, n.º 173.

- CRAVEIRO, Catarina. Luxo, vendas sobem em Portugal. JN Negócios, Julho 2010.

Marketing mix renovado - 4/4

Evangelism

Finalmente, o que era promoção – baseada na quantidade de comunicação exposta –, no “novo mundo” é baseado em convites (evangelism). Convidar consumidores para uma conversa e deixar que eles decidam se querem ou não querem participar. É necessário convidar os clientes a ter uma boa ideia da marca, envolvê-los, e se for uma boa experiência poder-se-á vender o produto.

Aqui trata-se directamente do tema “redes sociais”. Os marketeers devem usar este canal para construir relações com o público e com o consumidor final, usando-os como mensageiros. Os social media, na época em que vivemos, são quem tem maior influência sobre as percepções dos clientes.

O Marketing terá que estar atento ao word of mouth, saber como controlá-lo e como planear a forma como as mensagens são percebidas, e por quem.

A confiança na publicidade está a dissipar-se, é aqui que se opta pelas redes sociais. Procurar um novo meio de obter informação, mais credível porque é vivenciada por consumidores, e divulgada pelos social media – muitos para muitos.

A televisão e as campanhas publicitárias que são por ela transmitidas, têm um papel de “lembrar o cliente”, apenas. Eu posso chegar a casa e ver o filme que pus a gravar na noite anterior – utilizando os meios que a Zon ou a Meo me proporcionam – passando todos os anúncios repetitivos e chatos que o intervalo nos obriga a ver. Este meio de comunicação já não tem tanto impacto no consumidor. Prova disso é a redução de horas diárias gastas em frente à televisão, face à utilização da Internet, e consequentemente redes sociais. Por esta razão, as estratégias de publicidade têm de mudar o foco de “uma audiência de milhões” para “milhões de audiências”

Chama-se evangelismo ao acto de espalhar a mensagem por quem a quer receber. A informação está lá, experienciada e mais real. Controla-se o buzz marketing e tem-se as rédeas da comunicação do produto.

Fontes:

- LIMA, Maria João. Social Media. Marketeer, Julho 2010, n.º 168.

- http://www.microsoft.com/portugal/presspass/press/2009/abr09/04-9EstudoConsumo.mspx

Brian Fetherstonhaugh trabalhou nos últimos anos com muitas das principais marcas do mundo, como a IBM, American Express, Cisco, Coca-Cola, Motorola, Unilever, Nestlé, BP e British Airways. Neste momento encontra-se a liderar a OgilvyOne Worldwide, que é o braço interactivo de consultoria de marketing do Grupo Ogilvy.

Marketing mix renovado - 3/4

Everywhere

Hoje em dia, o produto não pode estar apenas no retalhista (place), tem de estar onde o cliente quer estar. A experiência tem de se encontrar ao alcance de um dedo apenas, e acompanhar o consumidor a qualquer sitio. A distribuição já não limita a procura, e a oferta passa a estar “omnipresente”.  Antigamente, se uma pessoa quisesse fazer uma viagem, tinha de ir ver o jornal, por exemplo. Nos dias que correm, dois amigos podem estar a conversar num café, consultar um telemóvel com Internet e comprar no momento duas viagens para o próximo fim de semana, para Londres por exemplo. Não se pode forçar o consumidor a fazer as coisas, tem de se estar com ele em todo o lado (everywhere) e criar relações com ele, relações essas que estão na base dos elevados valores de respeito e amor que caracterizam a experiência de consumo ímpar.

A nova tendência de consumo – digital – exige que as marcas estejam nesse canal, e que se envolvam com o cliente no momento da compra. Um exemplo disso é a fácil capacidade de pesquisa do consumidor, colocando-o mais informado, num mundo em que a mobilidade da informação é estonteantemente maior.

Fonte: LIMA, Maria João. Social Media. Marketeer, Julho 2010, n.º 168.