Apple faz amizades!

Dei conta que as licenciaturas por Bolonha, em Marketing e Gestão aplicada ao Marketing, no seu plano curricular, não contêm uma formação geral de Customer Relationship Management (CRM).

Se o cliente é o interesse primordial de um negócio e, se o estudo dos seus comportamentos e necessidades aumenta a sua rentabilidade, então porque não se ensina aos alunos da área, o modo como abordar esta estratégia?

A CRM permite que as empresas ofereçam respostas ao cliente alvo, satisfazendo os seus desejos, de um modo mais personalizado. Isto é possível a partir do estudo das características do consumidor. Trata-se a informação reunida e define-se uma estratégia. Perceber o cliente e as suas necessidades é o factor chave para uma abordagem completa ao segmento.

Podemos ver esta estratégia, focada no cliente, na marca de Steve Jobs, com as novas lojas Apple Friend Bar. Um cliente pode deslocar-se a este local para falar com um Apple friend, e partilhar todas as suas experiências com os produtos da marca. Mesmo todas! Desde falar sobre aplicações e conteúdos informativos para o iPad, até saber opiniões sobre imagens da secretária (desktop) do MacBook.

Esta estratégia foca-se no serviço pós-venda, acompanhando os assuntos e perguntas que os clientes tenham sobre os seus produtos; estabelece, ao mesmo tempo, uma relação de proximidade emocional com o consumidor, que se reflecte na fidelidade às linhas de produtos; faz uma óptima gestão dos seus recursos, que, neste caso, foi o mais importante. Vê-se no vídeo sugerido, que com a abertura deste espaço, o tempo de espera do serviço técnico diminuiu vertiginosamente. Deve-se à segmentação e focus dos interesses dos clientes.

Vídeo: Apple Friend Bar (legenda em inglês)

Recomendo: pesquisa sobre este assunto – CRM.

Nota: Quero salvaguardar a existência de imparcialidade face à Apple, embora comente bastante as suas iniciativas. Apenas é uma das marcas que mais sensacionalismo tem gerado nos media, por alguma razão... Inovação!

Motorola no Super Bowl

A Motorola aproveitou o Super Bowl – também conhecido como evento de Marketing, por ter 140 milhões de pessoas a assistir – para fazer frente à Apple, ao mesmo tempo que promove a sua alternativa ao iPad, o Xoom.

A marca de Steve Jobs em 1984 criticou a IBM, num anúncio que sugeria um controle monopolista por parte desta, oferecendo uma alternativa. Hoje, é alvo da sua própria arma. Anúncio Apple 1984.

No mesmo formato de spot, utilizando como base o livro de George Orwell, a Motorola sugere que a Apple provoca "totalitarismo cultural" (Exame 2011). Anúncio Motorola 2011.

Agora façamos uma breve análise. Será que a Motorola foi inteligente? Claro que promover um concorrente do iPad no Super Bowl foi excepcional, mas... Diz que a “Maçã” provoca “totalitarismo cultural”, mas no fundo está a assumir isso como uma verdade inquestionável! Ao mesmo tempo está a entrar no mercado do 4º ecrã, que é mais conhecido por iPad do que por tablet, e com um valor $300 superior ao produto de Steve. Então como se diferencia o Xoom na sua campanha publicitária? Apenas como alternativa ao estilo de trabalho de Jobs?

Durante o anúncio aparece o produto Motorola, mas não existe uma referência lógica que faça o consumidor perceber que se trata de um Xoom e não de um iPad, excepto no final.

Da mesma forma, o revivalismo é uma estratégia bastante inteligente em determinados mercados, mas não é o caso das tecnologias de informação. Com os sucessivos avanços em tecnologia e inovação, é de esperar mudanças nos planos das empresas. No entanto, o modo subtil como se posicionaram face ao iPad, com a referência ao livro de George Orwell aos 10 segundos, foi bastante bom.

Este spot está a gerar um enorme worth of mouth nos EUA, é o terceiro filme mais comentado no Twitter, neste momento. Isto é inteligente! As redes sociais geram buzz à volta dos anúncios e é nesta altura que, mais uma vez, reparamos que o marketing tradicional anda de mão dada com o marketing online.

Luxo, Crise e Portugal

O ordinário conceito de “crise”, está ligeiramente afastado do estado de expansão em que se encontra o mercado de luxo.

Após uma retracção no consumo destes produtos, quando se começou a falar da crise financeira (2008), o segundo semestre de 2009 apresentou  uma recuperação significativa do consumo, a crescer até agora. Calcula-se que 2011 será o ano que recuperará os valores de 2007. Assim, continua a existir uma franja de clientes considerável que mantém este segmento a gerar receitas elevadas.

Uma questão que se coloca é se o dinheiro vindo de Angola tem contribuído para o desenvolvimento e sustentabilidade deste mercado em Portugal. Analisa-se que tem algum peso nas vendas, com um poder de compra que vale cerca de 30% da facturação das marcas de luxo. Contudo, temos em atenção que podemos contar pouco com a fidelização destes consumidores, numa lógica geográfica. Angola fica a quatro horas do Dubai e a oito de Lisboa. Uma opção fácil, pois o tempo é o luxo supremo, mas a língua também é bastante importante. Aqui debruçamo-nos sobre um enorme problema: São Paulo também está a quatro horas de voo de Angola. Se o Brasil alterar a sua fiscalidade (imposto de entrada), Portugal deve deixar de contar tanto com os angolanos. Paralelamente analisa-se este problema a nível internacional, e verifica-se que as fortunas criadas na Rússia e nos países emergentes têm tido um importante papel neste segmento.

Na sequência do tema Crise, Milton Pedraza – Presidente do Luxury Institute – afirma que “é de mau gosto, hoje em dia, consumir luxo de forma exuberante e exibicionista”, verificando-se esta tendência na discrição que a classe alta tem com o consumo de luxo. Para estes, o luxo é mais uma forma de status e prestigio. Usam sem o objectivo de ostentar, apenas para aquisição de prazer e satisfação de uma necessidade da alma. Ao contrário da China, por exemplo, onde as marcas têm de se ajustar e criar produtos com grandes logos para uma identificação rápida do produto.

Cria-se o luxo com uma necessidade inatingível, e neste patamar a racionalidade não funciona, é simplesmente ultrapassada pela emoção.

A ideia de que este mercado está a sofrer com a situação económica do Mundo, é uma falsa questão. Está em crescimento, apenas tem-se alterado o estilo de consumo e o tipo de clientes, obrigando a uma adaptação por parte do Gestão, ao nível mundial.

Fontes:
- LIMA, Maria João e PINTO, Maria João. Como o Luxo continua a crescer. Marketeer, Dezembro 2010, n.º 173.

- CRAVEIRO, Catarina. Luxo, vendas sobem em Portugal. JN Negócios, Julho 2010.

Marketing mix renovado - 4/4

Evangelism

Finalmente, o que era promoção – baseada na quantidade de comunicação exposta –, no “novo mundo” é baseado em convites (evangelism). Convidar consumidores para uma conversa e deixar que eles decidam se querem ou não querem participar. É necessário convidar os clientes a ter uma boa ideia da marca, envolvê-los, e se for uma boa experiência poder-se-á vender o produto.

Aqui trata-se directamente do tema “redes sociais”. Os marketeers devem usar este canal para construir relações com o público e com o consumidor final, usando-os como mensageiros. Os social media, na época em que vivemos, são quem tem maior influência sobre as percepções dos clientes.

O Marketing terá que estar atento ao word of mouth, saber como controlá-lo e como planear a forma como as mensagens são percebidas, e por quem.

A confiança na publicidade está a dissipar-se, é aqui que se opta pelas redes sociais. Procurar um novo meio de obter informação, mais credível porque é vivenciada por consumidores, e divulgada pelos social media – muitos para muitos.

A televisão e as campanhas publicitárias que são por ela transmitidas, têm um papel de “lembrar o cliente”, apenas. Eu posso chegar a casa e ver o filme que pus a gravar na noite anterior – utilizando os meios que a Zon ou a Meo me proporcionam – passando todos os anúncios repetitivos e chatos que o intervalo nos obriga a ver. Este meio de comunicação já não tem tanto impacto no consumidor. Prova disso é a redução de horas diárias gastas em frente à televisão, face à utilização da Internet, e consequentemente redes sociais. Por esta razão, as estratégias de publicidade têm de mudar o foco de “uma audiência de milhões” para “milhões de audiências”

Chama-se evangelismo ao acto de espalhar a mensagem por quem a quer receber. A informação está lá, experienciada e mais real. Controla-se o buzz marketing e tem-se as rédeas da comunicação do produto.

Fontes:

- LIMA, Maria João. Social Media. Marketeer, Julho 2010, n.º 168.

- http://www.microsoft.com/portugal/presspass/press/2009/abr09/04-9EstudoConsumo.mspx

Brian Fetherstonhaugh trabalhou nos últimos anos com muitas das principais marcas do mundo, como a IBM, American Express, Cisco, Coca-Cola, Motorola, Unilever, Nestlé, BP e British Airways. Neste momento encontra-se a liderar a OgilvyOne Worldwide, que é o braço interactivo de consultoria de marketing do Grupo Ogilvy.

Marketing mix renovado - 3/4

Everywhere

Hoje em dia, o produto não pode estar apenas no retalhista (place), tem de estar onde o cliente quer estar. A experiência tem de se encontrar ao alcance de um dedo apenas, e acompanhar o consumidor a qualquer sitio. A distribuição já não limita a procura, e a oferta passa a estar “omnipresente”.  Antigamente, se uma pessoa quisesse fazer uma viagem, tinha de ir ver o jornal, por exemplo. Nos dias que correm, dois amigos podem estar a conversar num café, consultar um telemóvel com Internet e comprar no momento duas viagens para o próximo fim de semana, para Londres por exemplo. Não se pode forçar o consumidor a fazer as coisas, tem de se estar com ele em todo o lado (everywhere) e criar relações com ele, relações essas que estão na base dos elevados valores de respeito e amor que caracterizam a experiência de consumo ímpar.

A nova tendência de consumo – digital – exige que as marcas estejam nesse canal, e que se envolvam com o cliente no momento da compra. Um exemplo disso é a fácil capacidade de pesquisa do consumidor, colocando-o mais informado, num mundo em que a mobilidade da informação é estonteantemente maior.

Fonte: LIMA, Maria João. Social Media. Marketeer, Julho 2010, n.º 168.

Marketing mix renovado - 2/4

Exchange

O preço passa o testemunho à troca (exchange). Assim, o jogo passa a estar nas mãos das pessoas que confiamos. Se um amigo nos aconselhar a comprar um automóvel francês, em comparação com um alemão, vamos ponderar melhor a nossa avaliação e futura compra. No entanto, se um anúncio televisivo do mesmo carro alemão tiver mais impacto do que o mesmo carro francês, pela criatividade ou número de spots publicitários, vamos reagir com mais cepticismo do que no primeiro exemplo. Isto porque a confiança é uma das bases da compra, e quem melhor para confiar, senão nas pessoas mais próximas e que nos conhecem bem?

Esta é uma vertente, desta variável do marketing-mix, a que temos de estar atentos. O Marketing deve tentar percepcionar a avaliação do cliente relativamente aos seus produtos, porque o “passa a palavra” é poderoso, e pode-se multiplicar rapidamente. Convém, por isso, que a mensagem seja positiva.

Por outro lado, o preço de um produto pode ser de 10€, mas se a marca achar que determinado cliente consegue ser um bom embaixador, então vender-lho-á por 5€ ou simplesmente oferecer-lho-á, esse e mais dez iguais, para divulgar. Assim vai mostrar o produto aos amigos e conhecidos, tocando-os  e influenciando-os. É uma troca subtil.

Estamos a tratar de um estilo de comunicação, que sempre tivemos, com a adopção de “famosos” para promoções, como que um patrocínio do impacto que a sua imagem pessoal tem na sociedade.

A troca é de interesses. Para divulgar a custo zero, e ter vendas mais seguras, nada melhor do que confiarmos o produto a alguém que influencie o consumo de outrem.

Fonte: LIMA, Maria João. Social Media. Marketeer, Julho 2010, n.º 168.